文 | 源媒汇，作家 | 周艺开云kaiyun，剪辑 | 苏淮

价钱近 500 元的 Hegan 奶瓶，被称为奶瓶中的"爱马仕"；婴儿车三巨头 CYBEX、Bugaboo、Stokke 的价钱超万元，被称为婴儿车里的"劳斯莱斯"。

在东谈主口诞生率不休下落确当下，高端母婴商场却逆势增长。字据弗若斯特沙利文数据骄贵，中国高端育儿产物商场鸿沟如故从 2019 年的 254 亿元增长至 2023 年的 310 亿元，年复合增长率为 5.1%，同期人人育儿商场复合增长率为 2.6%。

2018 年设立，价钱区间在 2000-13000 元、专注高端母婴育儿产物的不同集团，凭借旗劣品牌 BeBeBus，7 年时刻将公司抬进港交所的大门。

近期，证监会发布对于 BUTONG GROUP ( 不同集团 ) 境外刊行上市备案见告书。年头，不同集团已递表港交所主板，后期更新财务数据后可无间上市流程，或可在年内进行上市聆讯。

从 Babycare 到 BeBeBus，再到老牌婴童用品好孩子旗下的高端线产物 CYBEX，近几年母婴行业披露了一批强调高端定位的品牌。这其中，既不是卖得最贵的、也不是卖得最佳的 BeBeBus，却能脱颖而出，其中枢竞争力究竟体咫尺那处？

01 以"外不雅"求"高端"

不同集团设立后一年，BeBeBus 随之设立，亦然咫尺公司惟一的品牌。

与顷然的发展史比起来，BeBeBus 的成长速率令东谈主诧异。限定咫尺，BeBeBus 如故完成三轮融资，估值达到 20 亿元。

助力 BeBeBus 在如斯顷然的时刻就站在二级成本商场大门前的法宝，是单价过千的高档婴儿车和儿童座椅。

与前辈 Babycare 比较，BeBeBus 的品牌调性愈加垂直，固然也有奶瓶、纸尿裤等产物，但无论是营收孝顺照旧单品盛名度，婴儿车的地位都更为卓越。

招股书骄贵，不同集团 2024 年前三季度 8.84 亿元营收中，出行场景下的婴儿推车、安全座椅和腰凳的占比达到 47%，是第一伟业务；第二伟业务为婴幼儿的照拂场景，主要产物是纸尿裤、湿巾等。

截图开端于公司招股书

不错看出，在母婴行业的硬配件中深度扎根，玉成了 BeBeBus 的中枢竞争力。在天猫四轮推车热销品牌榜上，BeBeBus 排在第三位。从单价来看，BeBeBus 的推车产物价钱最低为 1800 元，最高达到 13000 元。

图片开端于天猫

长久以来，儿童座椅的举座外不雅和功能发展如故投入较为涌现的区间，所谓的"高技术"也多是从面料和材质上伸开，各品牌方在此类产物上的竞争也皆集在外不雅、筹画以及微细功能的各异化上。

而这类"细节"则诱发出极大的交易空间，以致不错让产物的价钱翻上 3 倍不啻。但对于无为东谈主来说，上述三个品牌的 9 款车型，在实用价值上，是否真能体现出与价钱上的差距，惟恐要打一个问号。

不同集团的定位是家庭生活产物科技公司，其也在招股书中不休强调本身的高端属性。但三年 22 亿元的营收，仅有 5500 万元的研发开支，似乎并不具备太大的劝服力。BeBeBus 的高端，更多体咫尺产物的"外不雅"和"功能"上。

源媒汇通过天眼查发现，不同集团旗下子公司布童物联网科技公司，也即是 BeBeBus 品牌的主要运营方，旗下共登记了上百个专利信息，其中外不雅筹画类型的专利数目有 83 个、发明授权和发明公布的专利有 5 个（撤回驳回），实用新式的数目有 55 个。

截图开端于天眼查

从公开信息检索中可知，"实用新式"是指对产物的体式、构造提议实用的新的时期决策，创造性和时期水平较发明专利低，但使用价值大。

另外，值得提防的是，不同集团的实控东谈主和创举东谈主汪蔚深度参与公司产物的研发，大部分专利发明均由其带队完成。汪蔚在母婴行业经历颇深，之前创立了母婴用品购物平台绿婴和轻奢母婴品牌 Anglebay 的销售公司，固然最终失败，但留住了丰富的教化。

不错看出，BeBeBus 在产物外不雅筹画、功能更新上花了更多的心念念。在竞争敌手云集的母婴商场上，"颜值高"如实成为了中枢竞争力的一环，这也引出了 BeBeBus 的第二重上风：营销。

02"腾贵"的代价

母婴商场咫尺边临一个" K "型分化的口头——高端朝上，人人向下。

领先从大环境来看，更生儿诞生率断崖式下滑，诞生东谈主口鸿沟从 2016 年于今睹始知终。字据中国政府网站数据，2016 年世界新诞生东谈主口为 1867 万，2024 年为 954 万。

这意味着母婴商场的蛋糕正在变小，而为了在商场鸿沟举座向下的趋势中赢得增量，细分场景的切入和"风雅化育儿"的理念运转为一批高端母婴用品背书，这里品牌方的主要阵脚即是小红书。

BeBeBus 即是其中一位。从 2022 年到 2024 年前三季度，其销售及分销开支诀别是 1.88 亿元、2.86 亿元以及 2.7 亿元，悉数达到 7.44 亿元，占据同期营收的 30% 以上。

这在一定程度上蚕食了品牌的利润率。从功绩来看，不同集团的年度营收如故接近 10 亿元，却在 2023 年才已毕盈利——录得净利润 2722.4 万元，2024 年前三季度则是 4642.1 万元。

利润低的原因在于产物毛利率低。不同集团的第一伟业务——出行场景，2024 年前三季度的毛利率是 49.4%；以纸尿裤为主的第二伟业务——婴幼儿照拂场景，毛利率为 41.5%。而寝息和饲养场景的毛利率固然高于 60%，但营收孝顺却只须 22.4%。

肤浅来说，卖得好的产物却不挣钱。

从出行场景来看，BeBeBus 的毛利率如故不错并排行业头部。旗下领有 CYBEX 和 Evenflo 两大盛名母婴品牌的好孩子，出行产物的营收接近公司总营收的 80%，而该企业的毛利率为 51.4%。

BeBeBus 已在宁波建厂，已毕儿童座椅和餐椅的自主坐褥线，新厂房将于 2026 年投产。但婴儿车和纸尿裤系列产物咫尺仍依赖代工。而对于纸尿裤这类工艺较为进修的产物，国内上市公司百亚股份的毛利率基本都在 50% 以上。

高端要是不成莳植在细密的财务推崇上，惟恐只可成为一种空泛的标语。BeBeBus 的下一步，仍需在供应链高下功夫。

对于公司怎样擢升毛利率、自建坐褥线的流程以及出海和线下商场的发展，源媒汇致函不同集团，不同集团回话示意字据港交所上市次第，现阶段不成禁受探问。

03 敌手云集

本身业务急需冲破天花板的同期，BeBeBus 还要濒临同业的夹攻。

母婴品牌 Babycare 已设立十周年，代言东谈主是梅耶 · 马斯克，巅峰时期估值进取了 250 亿元，况兼 2020 年全渠谈的 GMV 就进取了 50 亿元，如故完成了除奶粉之外的全品类布局。

好孩子旗下专注高端出行的 CYBEX 品牌，2024 年的营收达到 44.7 亿港币；主攻外洋商场的 Evenflo 则录得 23.9 亿港币，在儿童座椅和推车这个垂直赛谈领有了更大的商场鸿沟。而它们的价钱也皆集在五六千元档位，最高则进取了 20000 元。

图片开端于淘宝

如今的新破钞品牌，无数有两个趋势：第一是积极出海，第二是膺惩线下。

从出海来看，2024 年第四季度，BeBeBus 的出海政策才刚刚开启，组建了团队和外洋销售网站，况兼在 2025 年开设了香港首店。

但与此同期，CYBEX 如故在巴黎阔绰牌街开出了全球第四家旗舰店，作念实了我方"婴儿车界爱马仕"这一调性；Babycare 则打入日本商场，湿巾产物进驻 8000+ 线下店。

而从线下商场不雅察，BeBeBus2023 年才在宁波开了第一间体验店，咫尺哨上线下的营收比例是 72% 和 28%；Babycare 近两年猛攻线下，据媒体报谈，已在北京、上海、长沙、杭州等新一线城市开出了 100 多家直营店。

固然 BeBeBus 在招股书中提到，公司在中国高端育儿产物以及耐用型高端育儿产物中的 GMV 名列三甲，但从延迟速率和功绩方面，比较竞争敌手仍显不及。

母婴行业的高端化八成不错模仿阔绰走过的路：在经济下行和鸿沟充足确当下，第一梯队的品牌尚可凭借更高的价位来打造稀缺价值，二等品牌则需要降价求生计，再下一层的轻奢品牌生计的空间就更狭小了。

BeBeBus 既然不是卖得最贵的那一批，无法走真实高端、稀缺的门道，那就需要不休推出更新的产物以及推广品类。而公司第二伟业务——纸尿裤赛谈，则如故沦为同质化竞争的红海，寻求增量更有难度。

经历了小红书的爆火开云kaiyun，BeBeBus 要想在港股已毕"长虹"，八成要仔细想想下一个故事。